Gregorio Fernandez : l’écoute active au service de la communication du futur

Avant de rejoindre l’Université catholique de Santiago du Chili il y a 6 ans, Gregorio Fernández a travaillé dans la publicité pendant 38 ans, aussi bien dans des agences de communication que dans des grandes entreprises. Son arrivée coïncide avec la création du parcours “Publicité” de la faculté de communications et il co-dirige aujourd’hui le laboratoire de communication créé il y a 3 ans pour donner un espace de réflexion et de création aux étudiant·es. Il mêle sa passion pour la publicité à des activités plus “humaines” de coaching, de méditation et de développement personnel, ce qui lui permet “d’aider ses étudiant·es à être”, à atteindre une connaissance de ce qu’ils et elles sont profondément..

Sa personnalité enjouée, sa complicité avec ses élèves et son évidente passion pour ce qu’il fait lui confèrent une place particulière dans la faculté où il développe une vision originale sur le monde de la communication. 

D’Otto Scharmer à Jacques Delors, focus sur l’être

Gregorio Fernández a ainsi un intérêt prononcé pour l’individu en tant qu’être en développement. Intéressé par les travaux d’Otto Scharmer, chercheur au MIT, il reprend et développe sa théorie U au sein de l’Université. Il base aussi son travail sur les théories de Jacques Delors et “l’apprendre à être” (voir notamment son rapport sur l’éducation pour l’UNESCO). S’il s’intéresse tant à ce sujet de l’être, c’est qu’il cherche à “humaniser” sa communication. Selon lui, beaucoup (trop) de recherches en communication sont faites par des “historiens de la communication” et n’apportent pas de vision permettant un développement vers l’avant de la communication.

Ce qui le fascine plutôt, c’est la communication BTL ou “Below the line”, personnalisée. Comme beaucoup, il considère que le présent/futur de la communication passe par une personnalisation de plus en plus fine des messages et une connaissance poussée de l’individu, ce qui n’est pas étonnant vu son master en “gestion éducationnelle” obtenu en complément de sa carrière. Toutefois, la communication et les médias de masse ne lui paraissent pas obsolètes. Selon lui, ces canaux de communication seront toujours nécessaires pour fédérer, au travers de grands événements, comme par exemple les matchs de football. 

La communication de masse qui vient compléter la communication BTL peut permettre des changements de la société, et c’est ici que se trouve la vision de la communication du futur du “méditateur”, comme il se décrit. La publicité est un moyen de créer de nouvelles réalités en fédérant ou en provocant des réactions autour de sujets de société, une nécessité aujourd’hui pour les marques comme pour les institutions afin de « créer du sens ». Cet objectif, Gregorio Fernandez le poursuit avec ses élèves au sein du Laboratoire de communication. 

Du privé à l’université, “un cadeau”

Cette nouvelle vie à l’Université Catholique, il la voit comme un cadeau, car c’est là que se rejoignent ses passions. Il nous explique son rôle au sein de l’Université comme la relation entre le monde professionnel dont il vient, le marché de la publicité, et l’univers de la communication théorique qui doivent s’auto-alimenter pour se développer au mieux. Il oeuvre ainsi à multiplier les connexions entre ces deux mondes à travers de nombreux événements comme des conférences, des tables-rondes, des séminaires tout en développant un réseau de contacts avec la faculté qui permette de proposer des stages aux élèves. Son objectif derrière ce travail est de faire en sorte que ses étudiant·es « tombent amoureux de la publicité », selon ses propres mots.

Lorsqu’on lui demande la dernière publicité en date qui l’a inspiré, il évoque ce spot réalisé pour une marque de rasoirs pour homme.

Si sa réception a pu déranger la cible principale de la marque, il est certain que son caractère transgressif a eu de l’impact et que la marque en bénéficiera sur le long terme. Cette publicité fait sens avec la capacité qu’a la publicité de changer la société avec pour message que pour être un homme, nulle besoin d’être « macho », d’exprimer une violence tant physique que symbolique aux femmes. Cet exemple de publicité entre en résonance avec ses recherches sur l’influence des stéréotypes de genre sur les messages publicitaires aux côtés de deux de ses collègues de la Catholique.

Le vice-directeur du laboratoire de communication compte bien enrichir ses travaux et sa pédagogie d’expériences concrètes et a donc participé au développement du Laboratoire de communication de la faculté. C’est d’ailleurs dans ce laboratoire qu’il a conçu avec ses élèves la campagne #Nosviolenta dans le cadre de l’accompagnement des victimes et la prévention des actes de violences sexuelles à l’Université.

L’un des objectifs du travail qu’il mène au laboratoire est aussi de faire expérimenter à ses élèves la pression et la joie de faire des campagnes publicitaires qui ont du sens et qui, si elles sont bien réalisées, auront un impact direct : sur leur vie quotidienne à travers les campagnes internes à la faculté, mais aussi sur la société à travers les missions qu’ils et elles effectuent pour des acteurs privés.

Faire communauté grâce à la « méditation pleine conscience » et « l’écoute active » : la communication du futur

Ces derniers mois, Grégorio Fernandez a impacté la vie universitaire d’une toute autre manière. Suite au soulèvement social au Chili, l’Université Catholique de Santiago a du adapter son organisation mais aussi trouver des moyens de respecter sa mission de réflexion et de bien-être des étudiant·es. Des tables-rondes ont alors été organisées et le service de santé a régulièrement envoyé des conseils pour évacuer le stress que pouvaient provoquer les événements dans les rues de Santiago. Le vice-directeur du laboratoire de communication, lui, a organisé des méditations collectives. Dans la « Casa central », édifice de l’université catholique souvent attaqué par des manifestant·es et situé avenue Libertador O’Higgins, à 5 minute du cœur névralgique de la protestation, les étudiant·es étaient invité·es à participer via Instagram à des séances de méditation d’une heure dirigées par M. Fernandéz.

Plus qu’une anecdote, ce type d’événement organisé au sein de la faculté de communication et ouvert à tou·tes représente la volonté du publiciste d’être proche de ses étudiant·es, à faire du lien et à trouver des moyens d’apaiser les esprits. On se trouve ici dans le développement personnel, a priori éloigné de la publicité. Pourtant, c’est bien la méthode du professeur que de mêler ces univers pour le bien de la communauté étudiante. Lutter contre les violences par des campagnes de communication comme par la méditation, être au plus proche des ressentis et des personnalités pour développer l’écoute active qu’il considère comme le futur de la communication. Et la campagne contre les violences sexuelles n’est qu’un début : le laboratoire de communication compte désormais œuvrer contre tous les types de violences en responsabilisant ses étudiant·es en publicité à éduquer la communauté universitaire.